Influencer

Ten artykuł dotyczy osoby. Zobacz też: Influencer (singel Nogizaka46).

Influencer (ang. influence „wpływ”^[1]; łac. influentia „wpływ” od influere „wpływać”, in „w” i fluere „płynąć”^[2]) – w świecie mediów społecznościowych osoba wpływowa, która dzięki swojemu zasięgowi jest w stanie oddziaływać na ludzi^[3]. Influencer kształtuje wokół siebie społeczność, z którą łączą go długotrwałe relacje i zainteresowania^[4]. Influencer reprezentuje nowy typ niezależnego podmiotu rekomendującego, który kształtuje postawy odbiorców za pośrednictwem platform społecznościowych, kształtują wizerunek zaufanych ekspertów czy publikują treści reklamowe w zamian za wynagrodzenie. Skutecznie wpływa na opinie innych, budując zaufanie i silne relacje paraspołeczne ze swomi odbiorcami^[5].

Często tym terminem określa się twórców internetowych o znacznym rozgłosie, którzy posiadają znaczne grono odbiorców^[6][4]. Osoby tego rodzaju bywają wykorzystywane w ramach kampanii marketingowych, ponieważ potrafią umiejętnie wpływać na zachowania internautów^[7][8]. Influencerzy koncentrują się często na pewnej ustalonej tematyce^[7]. Publikują recenzje produktów lub artykuły informacyjne, w zamian za możliwość wypróbowania danego towaru albo bonus finansowy ze strony partnera^[8][9]. Autorytet influencera, działającego jako „ekspert w danej dziedzinie”, sprawia, że jego wypowiedzi są odbierane jako wiarygodne i autentyczne^[1]. Influencerami mogą być np. blogerzy, vlogerzy, instagramerzy czy gamerzy i streamerzy^[1].

Pojęciem bliskim lub tożsamym jest „lider opinii”^[4][7].

Słowo „influencer” (ang.) w znaczeniu ogólnym jako „osoba lub rzecz wywierająca wpływ” jest poświadczone w źródłach historycznych co najmniej od XVII wieku. Oxford English Dictionary (OED) za najwcześniejszy przykład użycia podaje rok 1664 i cytuje zdanie z dzieła Henry’ego More’a A Modest Enquiry into the Mystery of Iniquity „The head and influencer of the whole Church”^[11].

W książce Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka autorstwa Roberta Cialdiniego – amerykańskiego psychologa i ekonomisty, autor wymienił w niej sześć cech oddziałujących na wpływ, takich jak: autorytet społeczny, wiarygodność, oddanie i konsekwentne działanie^[12]. Cechy te w przyszłości znalazły odzwierciedlenie w działaniach marketingowych z udziałem Influencerów realizowanych – za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Wcześniej zbliżonym pojęciem były it-girls, które wyznaczały trendy, bywały i nadawały ton. Nazwa pochodziła od aktorki Clary Bow, która zdobyła popularność dzięki filmowi It (1927)^[13].

Influencer marketing jest to forma marketingu, w której reklamodawcy lub przedstawiciele marek nawiązują współpracę z influencerami, i za ich pośrednictwem reklamują swoje usługi w mediach społecznościowych. Influencer marketing od klasycznej strategii reklamowej, w której znana osoba poleca produkt lub usługę, różni się sposobem komunikowania. W przypadku influencer marketingu reklama produktu zawarta jest w materiałach tworzonych przez influencera i często nie odbiega od regularnie tworzonych przez niego treści^[14].

Jedną z pierwszych definicji influencera w mediach społecznościowych przedstawiła Karen Freberg jako "reprezentowanie nowego typu niezależnego podmiotu rekomendującego, który kształtuje postawy odbiorców za pośrednictwem blogów, tweetów i korzystania z innych mediów społecznościowych" ^[15]. Campbell i Grimm uzupełnili tę definicję o element "publikowania treści w zamian za wynagrodzenie" ^[16].

Obecnie wyróżnia się dwie główne kategorie influencerów^[5]:

• ludzcy influencerzy (ang. human influencer, HI)

• wirtualni influencerzy (ang. virtual influencer, VI). W odniesieniu do wirtualnych influencerów używa się również skrótu AAIs (ang. artifically intelligent influencers).

W ujęciu Jacka Kotarbińskiego influencer może być opisywany jako przedsiębiorca, który monetyzuje własną markę osobistą w kilku kategoriach działalności gospodarczej:

• Influencer jako marka osobista. Model, w którym podstawą aktywności rynkowej influencera jest marka osobista, rozumiana jako sposób postrzegania twórcy przez jego społeczność. W tej formule monetyzacja wynika m.in. z reklam i współprac z markami, monetyzacji treści (np. płatne materiały, subskrypcje, webinary, treści premium) oraz realizacji własnych przedsięwzięć (np. projekty marketingowe i wydarzenia).

• Influencer jako strategiczny ambasador marki. Model współpracy, w którym influencer integruje swoją markę osobistą z markami zewnętrznymi, budując wartość dla obu stron w ramach różnych form kooperacji. Jako typowe działania wskazywane są m.in. lokowanie produktów, długoterminowa rola ambasadora marki oraz udział w kampaniach reklamowych o charakterze wielokanałowym.

• Personal Private Label (PPL). Model biznesowy, w którym influencer tworzy i zarządza własnymi markami produktowymi, opierając ich rozwój na kapitale marki osobistej. Kotarbiński definiuje PPL jako formułę zapewniającą influencerowi niezależność w projektowaniu, produkcji, dystrybucji i promocji oraz możliwość rozwijania oferty w różnych typach: marki fizyczne, marki semicyfrowe, marki cyfrowe oraz usługi.

Wykorzystanie influencer marketingu w kampaniach promocyjnych za pośrednictwem mediów społecznościowych przynosi efekty ze względu na zaufanie, jakim użytkownicy darzą obserwowanych influencerów. Media społecznościowe stwarzają możliwość zdobycia szerokiego grona odbiorców bez konieczności przynależności do profesjonalnego środowiska rozrywkowego, przemysłu muzycznego lub świata mody. Dzięki temu użytkownicy czują, że też mogą odnieść sukces w mediach społecznościowych, a to przekłada się na sposób, w jaki postrzegają influencerów – jako równych sobie i w efekcie dążą do naśladowania ich zachowań^[17].

• Mikroinfluencerzy – od 1000 do 100 000 odbiorców (w tym przedziale wyróżnia się także kategorię nanoinfluencerów – od 1000 do 10 000 odbiorców).
• Makroinfluencerzy – od 100 000 do 1 000 000 odbiorców.
• Megainfluencerzy – ponad 1 000 000 odbiorców.

• Idole – fanów przyciąga ich osobowość i charyzma.
• Eksperci – przyciągają wiedzą na określony temat.
• Lifestylerzy – poruszają tematy takie jak: moda, uroda, wolny czas.
• Aktywiści – poruszają tematy społeczne, polityczne lub gospodarcze.
• Artyści – prezentowane przez nich treści to głównie materiały wizualne przyciągające swoją estetyką.

• MegaReachers - docierający do największej liczby odbiorców
• Engagement Titans - tworzący największe zaangażowanie
• Powerinfluencers - posiadający największą wpływowość bez względu na zaangażowanie czy wielkość społeczności
• Sales Drivers - posiadający najsilniejsze możliwości sprzedażowe

• Influencer 1.0 to twórca funkcjonujący przede wszystkim jako nośnik jednorazowych (lub krótkich) komunikatów promocyjnych w mediach społecznościowych. W tym modelu współpraca z marką bywa ograniczona do pojedynczej publikacji (np. sponsorowanego posta), a jej efekty ocenia się głównie przez proste wskaźniki (polubienia, komentarze, udostępnienia). Wynagrodzenie jest zwykle ustalane z góry i powiązane przede wszystkim ze skalą obserwujących, przy mniejszym nacisku na pogłębione zaangażowanie, personalizację przekazu czy długofalową relację z marką.

• Influencer 2.0 to twórca, który wykracza poza rolę promotora i oprócz reklamowania marek aktywnie współtworzy produkty oraz rozwija działalność w kierunku przedsiębiorczym, często przekształcając markę osobistą w bardziej złożone przedsięwzięcie rynkowe. Ten model częściej opiera się na długoterminowej współpracy partnerskiej z markami, a nie wyłącznie na jednorazowych ekspozycjach reklamowych.

• Influencer 3.0 to twórca łączący kreatywność, przedsiębiorczość i zaawansowane technologie, którego aktywność ma prowadzić do budowy wielowymiarowych relacji ze społecznością oraz do skalowania działań poza klasyczne ramy platform społecznościowych. W tym ujęciu influencerzy 3.0 nie tylko rozwijają własne marki osobiste i współtworzą produkty, ale także tworzą bardziej „immersyjne” doświadczenia i korzystają z technologii jako istotnego komponentu działania.

Badanie SW Research z kwietnia 2022 wykazało, że zawód influencera jest jednym z najgorzej społecznie poważanych zawodów w Polsce; jedynie 16% badanych poważało influencerów jako wykonywaną profesję^[21]. Reportaż portalu Spider’s Web z sierpnia 2022 roku wykazywał liczne patologie zawodu, między innymi promowanie bezwartościowych treści, pogoń za sukcesem bez skrupułów moralnych i opieranie swej popularności na skandalach^[22]. Portal podawał, że okres gwałtownej popularności influencerów przypada przeciętnie na 1,5 roku od początku działalności, po czym zazwyczaj tracą oni sławę i źródło dochodu^[23].

• agent wpływu
• spin (socjotechnika)